SERM: как собирать отзывы о компании и что с этим делать?
Согласно англоязычным источникам, в частности журналу Elfsight и компании Vendasta, «25% рыночной стоимости бренда напрямую связано с ее репутацией», и более того, 88% интернет-покупателей включают отзывы в свое решение о покупке. Станут отзывы ускорителями продаж или убийцами — зависит от того, как вы будете ими управлять. Поэтому самое время разобраться в этом вопросе, да так, чтобы вы смогли перевести свою компанию на новый уровень.
Что такое SERM?
Для начала вспомним, что такое SERM и определимся с ее целью для вашей компании. SERM — это работа с репутацией компании, направленная на создание положительного имиджа в поисковых системах. Цель — максимизировать позитивное содержание и минимизировать негативное. Если вы занимаетесь SERM, готовьтесь постоянно мониторить, реагировать и публиковать отзывы. В SERM входит поисковая оптимизация, платный поисковый маркетинг, оптимизация прессы, блоггинг и социальные сети. То есть интернет-форумы, обзорные платформы, официальные аккаунты в соцсетях, сайты-отзовики — всё это используется в управлении репутацией. Теперь определимся с вашей ситуацией: 1. Бренд непопулярен, комментариев мало. Когда в сети потенциальные клиенты находят компанию, то встречают 2-4 комментария. Поэтому они не могут понять, можно доверять бренду или нет. Есть два решения этой проблемы. Первый вариант: договориться на счет отзывов по бартеру с авторами отзовиков типа I Recommend или блогерами – вы им товар, они вам отзыв. Второй вариант: дарить подарки за отзыв (не скидку, а именно подарок, просто скидка не мотивирует). Такой способ используют не только малопопулярные бренды, но уже и известные. В конце статьи мы приведем несколько реальных примеров. 2. Бренд популярен, но есть негативные комментарии. В этом случае прорабатывается негативный поток: исправляется качество продукции, отрицательные мнения вытесняются хорошими и т.п. 3. Отзывов нет. Важно понять причину. В основном комментарии отсутствуют у нового бренда. Важно усилить присутствие компании в сети с помощью обзоров товаров/услуг, рекламы, стимулирования клиентов к написанию комментариев и т.п. 4. Компания хочет отследить мнение о новом товаре/услуге. Работа с репутацией даёт возможность проанализировать отзывы, проработать стратегию и т.п. 5. Компания находится в поисках зон развития. SERM позволяет понять, как действовать дальше.
Работа с отзывами. Инструкция
После того, когда вы определились, как работать с репутацией вашего бренда, нужно начать работу с отзывами.
Шаг 1: смотрим, что с отзывами сейчас
Первым делом нужно собрать семантическое ядро, то есть слова и фразы, которые описывают ваш бренд, услуги или товары. Это нужно для поисковых запросов. Затем ссылки в результатах поиска следует проанализировать по показателям качества сайта и сгруппировать по типам контента и источникам, чтобы выявить самые негативные ссылки. Результат такого аудита даёт информацию о присутствии бренда в интернете. Мы советуем составить кластер запросов, по которым люди ищут информацию о вас. Здесь важны такие комбинации (N — название бренда или сайта, Y — название продукта\услуги):
N (если оно очень распространено, конкретизируйте, например, добавив город).
N + отзывы.
N + отзывы работников.
Y + отзывы.
Y + обзор и т.п.
Понять, что из этого наиболее действенно, можно с помощью сервиса Яндекс.Wordstat.
Можно вводить такие запросы просто в поисковой строке Google и Яндекс. Ещё одна полезная программа – Key Collector. Она помогает собирать актуальную информацию напрямую с сервисов-источников. Сделайте таблицу для фиксации показателей. По каждому из них достаточно 20-30 сайтов в популярных поисковых системах. Фиксируйте результаты рейтинга вашей компании на ресурсах, с которыми взаимодействуете. Корректируйте их хотя бы раз в месяц. Не забывайте сравнивать репутацию ДО и ПОСЛЕ. При сборе отзывов нельзя обходить вниманием социальные сети. Есть сервисы, которые помогают в этом:
Brand Analytics. Среди плюсов: мониторинг не только соцсетей, но и отзовиков, публичных каналов, СМИ и т.п.; высокая точность поиска, подключение новых источников по клиентскому запросу. Минусы: вариант больше подходит для крупного и среднего бизнеса, высокая стоимость (можно запросить демоверсию, в остальном цена начинается от 25000 рублей, есть несколько тарифов).
Медиалогия. Разработчик автоматической системы, которая мониторит и анализирует СМИ и соцмедиа в реальном времени. Среди плюсов – безлимитный поиск по соцсетям. К минусу можно отнести то, что нет архивов старше одного года. Сервис платный, но первая неделя бесплатная.
Babkee. Это бесплатная система мониторинга упоминаний в социальных медиа. И это её главный плюс. Также привлекает простота, возможность фильтрации данных по автору, возрасту и другим критериям. Минусы – недостаточно функций, низкий охват.
Еще несколько полезных сервисов для агрегации отзывов с самых разных источников:
Mneniya.Pro. Система анализирует маркетплейсы и отзовики на предмет наличия отзывов о товарах клиента и агрегирует их в одну базу. Отзывы регулярно обновляются. Стоимость начинается от 4000 рублей в месяц, есть бесплатная версия на 2 недели.
IQBuzz. Сервис для управления репутацией в соцсетях и других ресурсах интернета. Есть немало полезных функций, например, исследование эффективности рекламных кампаний. Неделю бесплатно, далее от 9500 рублей в месяц.
Semanticforce. Покрытие: агрегаторы отзывов, интернет-магазины, онлайн СМИ, соцсети и т.д. Создатели применяют собственный семантический алгоритм. Бесплатный период – 2 недели. Интерфейс у сайта достаточно устаревший.
Шаг 2: анализ отзывов
Когда отзывы собраны, проанализируйте их:
сколько положительных и отрицательных;
что клиентам нравится, что они ругают;
где размещаются комментарии, на каких площадках;
как на них реагируют (лайки, дизлайки).
Важно понять, каким способом и на какие площадки с отзывами можно повлиять. Об этом мы расскажем прямо сейчас. Важно! Не все методы конкурентной борьбы белые и чистые, и если вы заподозрили, что отзыв фейковый, направьте запрос администрации – на некоторых площадках его можно удалить. Итак, фиксировать всю информацию можно в таблице. Как вариант: разделите в одной таблице анализ поисковой выдачи (то, что предстает перед пользователем на его запрос) и анализ площадок (то, что видит пользователь, когда переходит на конкретную площадку). Разделите площадки на:
Управляемые, то есть те, на которые можно повлиять. Это собственные ресурсы: свой сайт, блоги, темы на форуме, социальные сети, YouTube. Здесь вы можете размещать информацию о товаре/услуге, собирать реальные отзывы.
2. Частично управляемые. Сторонние ресурсы: они не ваши, но у вас есть частичный доступ, к примеру, платный аккаунт, позволяющий управлять комментариями. Сюда относятся сайты-отзовики, например, Irecommend.ru, а также Яндекс.Маркет, Google Карты и т.п. 3. Неуправляемые, которые не поддаются влиянию. В основном это сайты с отрицательными статьями, площадки конкурентов, ресурсы черного пиара, низкопробные отзовики (размещают всё, что угодно, но удалить комментарии с них практически невозможно). Не забудьте проанализировать число плохих и хороших комментариев. Итак, в таблице стоит отразить следующее:
позиция площадки;
тип площадки;
число положительных отзывов;
число отрицательных отзывов;
соотношение положительных и отрицательных отзывов;
рейтинг компании на сервисе.
Таблицу можно расширять и урезать в зависимости от конкретной цели.
Шаг 3: работа с SERM
Если вы хотите регулярно отслеживать репутацию своей компании и повышать уровень бизнеса – заведите аккаунты на отзовиках. Это нужно для качественного и регулярного мониторинга своих сайтов, чтобы видеть новые отзывы и своевременно реагировать на них, взаимодействовать с клиентами. Вот примеры: Итак, смотрим, изучаем.
Преобладают положительные отзывы?
В таком случае:
Увеличьте присутствие компании в сети: реклама, обзоры товаров, интервью и т.п.
Освежите актуальность отзывов, позаботьтесь о появлении новых комментариев: будут полезны акции, подарки за отзывы, как минимум просите покупателей оставить какой-то отзыв после покупки – около 25-30% ваших клиентов и так не против это сделать, если им нравится товар и качество услуг.
Доработайте/обновите комментарии на старые отзывы и дайте обратную связь на новые.
Положительные отзывы с интернет-площадок будет иметь смысл показать на официальном сайте компании, чтобы акцентировать внимание посетителей и «подтолкнуть» их к покупке. Существуют специальные сервисы для агрегации отзывов о товарах с внешних площадок. Два самых надежных с точки зрения пользователей это Mneniya.Pro и Aplaut. Сервисы организовывают процесс сбора, управления и распространения пользовательского контента: собирают отзывы с маркетплейсов, сайтов брендов-производителей и отзовиков. Добавляют виджеты на сайт. Помимо этих сервисов на рынке есть и другие. Обязательно читайте отзывы, чтобы не столкнуться с нерабочим сервисом или плохой поддержкой. Регулярно следите за ситуацией с отзывами. Не оставляйте новые отзывы без внимания, взаимодействуйте с довольными клиентами — это прекрасно скажется на репутации компании. Не лишним будет стимулировать клиентов, которым понравился ваш товар или услуга, оставить отзыв. О лучших способах, как это сделать, расскажем в конце статьи.
Преобладают нейтральные отзывы или отзывов нет вообще?
Ваши действия: Для начала нужно понять, почему отзывов нет или они нейтральные. Такая ситуация присуща молодым компаниям, но может сказываться и качество товаров/услуг. Если проблема со вторым, срочно принимайте меры, иначе вскоре появятся негативные отзывы. Нейтральные отзывы обычно сочетают отрицательные комментарии с положительными. Значит, вам нужно изучить то, что пишут клиенты и в тех, и в других отзывах, и определить способы реагирования в вашей ситуации. На нейтральные комментарии тоже важно реагировать. Иногда они кратки и в них нет подробностей, потому что клиент не чувствует себя настолько уверенно, чтобы описать свой опыт. Вот как можно ответить: «Уважаемый (имя клиента), спасибо за Ваш отзыв. Мы хотели бы узнать больше о Вашем опыте, чтобы обеспечить еще лучший опыт в следующий раз. Пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу (контактная информация) с любыми дополнительными комментариями или предложениями, которыми Вы считаете нужным поделиться. Еще раз спасибо Вам за то, что нашли время познакомиться с нашим бизнесом!» Учтите, что это лишь шаблон, меняйте его в зависимости от конкретного отзыва. Покажите признательность за то, что клиент потратил время для написания отзыва. Если отзывов нет или они нейтральные, в любом случае нужно поработать над улучшением информационного поля. Опять же, важно стимулировать клиентов, которым понравился ваш товар или услуга, оставлять отзывы.
Преобладают негативные отзывы?
В этом случае важно понять, чем именно недовольны клиенты: сотрудниками или качеством товара/услуги. Превратите эти минусы в плюсы: займитесь улучшением качества продукта или обучите коллектив. Ещё одно направление SERM при негативных отзывах: оперативно реагировать в комментариях на них. Когда жалоба поступила, выполните три шага:
Признайте ошибку.
Извинитесь. Если проблема небольшая – письменно. Если большая, обязательно свяжитесь с клиентом и организуйте какой-нибудь приятный бонус для него. За мелкие проблемы извиняется тот, кто с клиентом взаимодействует. За большие – старший менеджер или директор.
Решите проблему. И будет еще лучше, если вы в той же ветке отзыва отметите, что неприятная ситуация успешно решена.
Кроме этого не забывайте о таких моментах:
В ваших ответах не должно быть негатива, желания отомстить. Отвечайте спокойно, профессионально.
Не стоит чрезмерно извиняться (хотя умеренные извинения уместны), оправдываться. Сосредоточьтесь на своей приверженности обслуживанию и переведите внимание на другое, например на то, как потребитель может связаться с вами напрямую.
Поблагодарите за что-нибудь, например, за искренность и честность, за желание сделать компанию лучше и т.п.
Вот как работают с негативом известные бренды: Sunlight предлагает проверку качества товара, обмен его на другой или возврат денег. «Не захлопывайте дверь» перед негативом – пригласите недовольного клиента вернуться, и, если он это сделает, не забудьте поблагодарить за оказанное доверие. Кстати говоря, работая с негативными отзывами, случается, что клиент не всегда бывает прав. Что делать в таких случаях? Допустим, у вас заказали комплексный ремонт квартиры на несколько миллионов. Но через некоторое время клиент пожаловался, что рабочие в процессе демонтажа выбросили, к примеру, его любимого плюшевого мишку. Даже если вы уверены, что мишку не выбрасывали – компенсируйте его стоимость. Так вы сохраните лояльного клиента по копеечной цене. А вот если клиент требует большую сумму – стоит разбирать отдельно каждый случай. Если вы уверены, что с вашей стороны все было правильно и разбирательства с клиентом не создадут плохую репутацию, а также он ведет себя неподобающе – откажитесь компенсировать. Правильно реагируя на отрицательную обратную связь и устраняя проблемы, вы укрепите репутацию компании на обзорных сайтах. Кроме того, перед вами стоит цель вытеснить негативные отзывы с первой страницы поисковой выдачи. Здесь вспоминается шутка автора книги об онлайн-управлении репутацией Lori Randall Stradtman: «Вопрос: где вы прячете труп? Ответ: на третьей странице результатов Google». Это не значит удалить их (такая афера быстро раскрывается, что плохо сказывается на репутации компании), это значит честно заработать положительные отзывы. Разместите отзывы от людей, которые воспользовались вашими товарами/услугами. Пусть это будут не только короткие комментарии, но и полноценные обзоры. А также стимулируйте написание отзывов людьми, которые сейчас становятся вашими клиентами. Если вы будете улучшать качество своего товара/услуги, правильно реагировать на негативные комментарии и поднимать имидж компании в глазах людей правдивыми положительными отзывами, вы укрепите свои позиции и приобретете много новых клиентов.
Бонус: как заставить реальных покупателей писать хорошие отзывы?
Для начала нужно выбрать подходящее время. Попросите клиентов написать отзывы в стратегически важные периоды:
После того, как они продемонстрируют использование вашего товара/услуги (фото в соцсетях и т.п.). Можно попросить написать отзыв через некоторое время, в течение которого человек пользовался вашим товаром.
Когда клиенты делают заказ повторно.
Когда покупатели просматривают ваш сайт, каталог товаров/услуг на нем.
Если ваши постоянные клиенты привели к вам нового клиента.
Используйте NPS (индекс потребительской лояльности, когда клиента просят в баллах оценить компанию/продукт/услугу). Но помните, что клиент охотнее согласится написать отзыв, если вы его простимулируете скидкой или подарком. Такая идея не просто стимулирует написание отзывов, но и создаёт в глазах клиентов положительное мнение о компании. Как минимум стоит попросить клиента об отзыве через письмо, звонок или опросник.
Выводы
Проанализируйте репутацию вашей компании в сети.
Работайте со всеми отзывами: положительными, нейтральными или отрицательными. Отвечайте на них и при необходимости исправляйте мнение о своей компании.
При отсутствии отзывов повышайте качество обслуживания и работайте над получением комментариев.
SERM — это постоянное взаимодействие с клиентами, это регулярные усилия, направленные на создание хорошей репутации и доверия в глазах реальных и потенциальных клиентов.
Без SERM компания не сможет развиваться. Продвижение в сети требует усилий, но если вы последуете советам из нашей статьи, то обязательно увидите результат!